给孩子买名牌,是炫耀还是避险

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来源:澎湃新闻 发布日期:2019-10-22 11:56 浏览:2次
周业安
走在街上,经常看到一些人穿戴着各式各样的名牌服饰,脸上写着满满的得意。完全能理解,毕竟随便摘下一件,那都可能是上万甚至几十万的价码。

平时空闲时间喜欢逛边上的商业mall,其中有不少名牌专柜。腆着脸进去长见识,一件看似普通的T恤标价五六千,吓得直吐舌头。斗胆伸手摸了摸布料,没觉得有多特别。
再审视一下设计,也体会不到内在的美感。只能说自己太土了。据说这T恤还是某艺术家设计的。昂贵的价格,蕴含着艺术家的创作价值。这么理解就对了。同样类型的T恤,普通的款式标价只有这种特定款式的零头,两者之间的价格差异就是艺术价值。
只是艺术价值很大程度上取决于消费者的认同,消费者认为这件T恤美,愿意支付艺术美溢价,就如同购买艺术家的一幅画,那么这种购买行为也是理性的。

20世纪初有一个美国经济学家凡勃伦并不这么认为。在他看来,这类物品没法用性价比去衡量,本质上是奢侈品,消费者购买这类物品,并非出于实用,而更多的是为了炫耀。凡勃伦用“炫耀性消费”一词来概括这类物品的消费行为(参见凡勃伦《有闲阶级论》)。

炫耀性消费和理性消费的差别在于,前者在支付溢价时,并非真正认识到这件T恤的艺术价值,而是仅仅看中这件T恤的品牌。同样的这件T恤,如果不是这个牌子,而是一个非常普通的牌子,就不会值这么多钱了。如何才能识别这种差异?
有些地方的茶叶品质不错,但没名气,价格很低,好的茶也就一两百一斤。有些人把这些茶叶收购后,做成某着名茶叶,同样的茶叶贴上不同的名字,价格瞬间就变成了一两千。喝茶的人到底是在喝茶,还是在喝品牌?按照凡勃伦的说法,其实是后者,这就是炫耀性消费。

炫耀性消费是消费给别人看的。某人以为穿件名牌T恤就显得富有,有社会地位,上档次,周围人就会表示羡慕,这样自己就从中获得了快乐。这种快乐增进就是经济学里常讲的效用。
炫耀性消费给消费者带来的效用提升是来自他人的赞赏。只不过这种赞赏是自己以为别人会赞赏,实际上别人未必真的赞赏。因此,炫耀性消费本质上还是个人的认知出现了偏差。
据说凡勃伦自己就喜欢炫耀,作为风流倜傥的才子,出没于各种社交场所。大概是切身体会,当然也的确才华横溢,很快就提出了新的经济学理论,炫耀性消费理论就是其中之一,直到现在人们还用该理论来有效解释各种奢侈品消费行为。

除了个人,企业也喜欢名牌。有些企业特意购置了豪华车,专门作为公车使用。不过,这种企业消费行为似乎不能用炫耀性消费来解释。有些经济学家把该类消费归结为代理问题。也就是说,当公司高管不是公司的所有者时,就可能利用手中的职权来尽可能多地在职消费,购买豪车、装饰华丽的办公室等都是在职消费的代表类型。
代理问题随处可见,这些在职消费也很容易观察到。只不过即便是一些私营企业主也喜欢购置豪车,这就不能归咎为代理问题。那这些企业主又是什么样的消费动机?
据说是为了面子。如果公司太寒碜,去见客户或者接待客户时,开一辆几万的车去,会被别人鄙视,从而无法做生意。这里就有了另外的含义,购置豪车并非出于炫耀,而是为了向客户显示自己的实力,意思是看自己的车就知道自己的公司是财力雄厚的。从这个角度讲,购置豪车的行为就可能起到了信号发送的功能。

做生意的人特别在意吃穿用的物品的品牌。市场上信息不对称严重,客户对自己的情况一开始并不完全了解,通过品牌物品的使用,可以发送某些有用信息。问题在于,这些信号也可能是伪装出来的,一个财务危机的企业也可能打肿脸充胖子,购置一些奢侈品来冒充雄厚的财力。因此,奢侈品作为信号机制是否有效?还真没有确定的解答。
而当企业主在不做生意的时候,也是珠光宝气地行走于市井之间,那就和信号机制不搭界了,这就纯粹是炫耀。当然,也可以说这是为了面子。要是某人手里拎个十几万的包,觉得特有面子,走在小区里,意气风发。问题在于,别人没法辨识这是十几万的名牌包,也就不会注意。那么面子从何而来?还不就是自己以为有面子罢了。所以这种要面子本质上还是炫耀。

对名牌物品的消费是一件非常有意思的事。成年人的世界总是伴随着炫耀或者信号,但这些经济学理论搁在未成年人的世界似乎就解释不通了。孩子开始喜欢滑板车,去商场转了几圈,发现滑板车的价格相差非常大,便宜的也就一两百,贵的要五六百,甚至上千元。买便宜的,还是买贵的?
有些家长觉得,反正孩子随便用用,过一阵就用不上了,不如买便宜的。而其他家长则认为,应该买贵的,贵的质量好,安全有保障。在小区里找了几个不同价位的滑板车试了试,确实差距很大,好的滑板车稳定性好,结实,而且不失灵活。不比不知道,贵就贵点,还是得买好的。婴幼儿用品买名牌,看似花费多了好多倍,但从安全性的角度想,这付出也值得。

孩子的世界充满了太多的不确定性,而其自身的抗风险能力又没形成,只能依赖大人的决策。大人决策的类型,决定了孩子抗风险能力的强弱。尽量买好的物品和食品,就是为了帮助孩子提升抗风险的能力。从这个角度看,给孩子消费名牌物品,是避险的需要,和炫耀性消费无关,也和信号机制无关。
比如说,当孩子开始学走路时,买鞋子就是一大难题。贵的鞋子五六百一双,便宜的也就一两百。买什么类型的鞋子?孩子的脚长得快,单算经济账,买贵的肯定不划算。但孩子的脚正在发育,便宜的鞋子万一影响到脚的生长怎么办?贵的那款鞋确实既合脚又舒适,孩子也特别喜欢。不带犹豫地就买了贵的鞋。便宜的鞋未必会伤脚,不过为了那个万一,还是规避点好。
大人舍得给孩子花钱,很多时候并非出于溺爱,也不是出于炫耀,更谈不上浪费。做父母的大多是出于保护孩子的角度考虑,避险是主要的。让孩子更安全健康的成长,是每个父母的目标。为了这个目标,就会多花很多钱,而多花的钱其实就是风险溢价。为了规避那一点点风险,就得支付不菲的钱。
这世上没有什么确定性的东西,只要有不确定性,就会有风险。人们为了避险,会额外支付溢价。这是一种理性行为。只不过因为无法准确预估风险发生的概率,所以在支付溢价时,就会采取过度支付的方式。消费者的过度支付构成了企业生产昂贵的名牌物品的动力。企业挣了钱,消费者买了个放心,谁也不亏欠谁,这就是市场给社会带来的福祉。

(作者周业安为中国人民大学经济学院教授)

本期编辑? 周玉华

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